Vor dem Verkauf steht die Analyse. Vor allem, wenn der Verkauf erfolgreich sein will. Die fränkischen Winzer haben jetzt eine Vorstellung davon, was die Konsumenten wollen. Und können sich darauf einstellen.

Tag zwei der 56. Fränkischen Weinwirtschaftstage. Die Volkacher Mainschleifenhalle ist wieder gut besucht. Etwa 650 Winzer wollen sich über die neuesten Entwicklungen informieren. Die Geschäftsführerin des Deutschen Weininstitutes, Monika Reule, stellt die Ergebnisse einer repräsentativen Image- und Zielgruppenanalyse vor. Und die überraschen. Vor allem im Vergleich zum Jahr 1993. Da fand eine ähnliche Untersuchung statt. Wichtigste Veränderung: Der Verbraucher ist selbstbewusster geworden.

„20 Prozent der Verbraucher sind im Vergleich zu damals offener geworden für Neuentdeckungen“, sagt Reule. Und um 15 Prozent ist der Anteil der Verbraucher gestiegen, der seinen Gästen nur dann einen Wein anbietet, wenn er ihn vorher selbst probiert hat. Im Gegensatz dazu verlassen sich 25 Prozent weniger auf Empfehlungen von Kennern oder auf bekannte Namen. Jeder Vierte.

„Wir wollen emotionaler werden.“
Monika Reule Deutsches Weininstitut

Erkenntnisreich auch die Assoziationen, die mit den Weinen aus unterschiedlichen Ländern einhergehen. Lebenskunst verbinden die meisten Verbraucher mit Wein aus Frankreich, Italien steht für Lebensfreude, Spanien für Temperament und Deutschland für Gründlichkeit und Tradition. Erst auf Nachfragen hätten die Befragten auch andere Empfindungen mit Deutschland in Verbindung gebracht. „Aber es fehlt nach wie vor das Kopf-Kino“, bedauerte Reule.

Kopf-Kino: Das heißt, dass in bestimmten Momenten, in Zusammenhang mit bestimmten Begriffen, angenehme Bilder im Kopf entstehen, die letztendlich für eine Marke stehen. Und den Verkauf fördern. An diesem Kopf-Kino arbeitet das Deutsche Weininstitut anhand einer neuen Imagekampagne. „Wir wollen emotionaler werden“, nannte Reule ein Ziel. „Wir wollen lebendiger und bildhafter werden und den Verbrauchern zeigen, dass wir eine große Vielfalt an Produkten haben.“

Die gute Nachricht: In den letzten 20 Jahren hat sich schon einiges getan in den Köpfen der Verbraucher. Von großen Fortschritten sprach Reule. „Die Verbraucher können mit der Vielfalt unserer Weine besser umgehen, sie können sich leichter orientieren und sie können das Preis-Leistungsverhältnis besser einschätzen.“ Vor 20 Jahren fanden 52 Prozent der Befragten deutschen Wein ungerechtfertigt teuer. Jetzt sind es nur noch 40 Prozent. Von sauren Weinen sprachen früher 35 Prozent der Befragten, jetzt nur noch 22 Prozent. Und das Flaschendesign empfanden nur mehr 31 Prozent altmodisch und bieder. Früher waren es 43 Prozent.

Zu tun gibt es dennoch genug, wie Fachhändler Martin Koessler aus Nürnberg betonte. Zumal sich die Weinwelt in einem Wandel befinde wie selten zuvor. „Der Markt ist so offen wie nie“, meinte er. Gerade junge Leute seien neugierig, suchten die Vielfalt. Die Winzer ermutigte er zu einer individuellen Ausrichtung und Stilistik. „Die Zukunft der deutschen Weine liegt in deren Vielfalt“, so Martin Koessler.

Den Zugang zum Wein müsse man den Verbrauchern jedoch erleichtern. Lagenbezeichnungen oder detaillierte Biografien der Winzer seien gerade für die Einsteiger kein Kriterium. Applaus erhielt er für die Forderung, die Barriere für den Eintritt in die Welt des Weines nicht zu hoch zu hängen.

Neben einer Neubesinnung auf Vielfalt und Individualität prophezeite der Fachhändler eine Rückbesinnung auf überlieferte Traditionen. „Ein Manufakturtrend im Wein wird kommen.“ Die Konsequenz: Handwerklicher erzeugter Wein muss teurer werden. Die EU-Agrarreform mit ihrer Liberalisierung des Weinanbaus bezeichnete er als Chance. Gerade für die fränkischen Winzer. „Erklären Sie die Arbeit in den Steillagen. Stinken Sie gegen die Beliebigkeit und Uniformiertheit an.“

Einen Platz in dieser neuen Weinwelt haben auch die so genannten Großen Weine, also Weine mit einer besonderen Qualität. Der Markt ist zwar begrenzt, betonte Dr. Matthias Mend vom Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten. Aber Franken habe das Potenzial dafür. „Sehr gute Lagen und das Können des Winzers sind die Grundvoraussetzungen“, so Mend. Eine spannende Geschichte rundet das Anforderungsprofil ab. Mend: „Große Weine entstehen durch Knappheit und das Storytelling im Kopf des Weintrinkers.“

Mit einer Weinprobe endete die Veranstaltung. „Die teuerste Weinprobe, die wir als Veranstalter je bezahlt haben“, so Dr. Hermann Kolesch von der Landesanstalt für Weinbau. Nicht nur deshalb dürften sich die Gäste gedacht haben, dass sich die 56. Weinbautage wieder einmal gerechnet haben.