Geht es nach Björn Gulden, wird Puma eines Tages "die schnellste Sportmarke der Welt" sein. Seit Juli 2013 ist der Puma-Chef nun im Amt. Und er hat die Schnelligkeit als Leitspruch ausgegeben: Schnell soll der Sportartikelhersteller auf neue Trends reagieren, schnell neue Innovationen auf den Markt bringen, schnell Entscheidungen treffen.
Das Ziel steht seit Guldens Amtsantritt fest: Eine Trendwende muss her. Einen Umsatzrückgang und Gewinneinbruch wie 2013 kann sich Puma auf Dauer nicht leisten.
Gestern nun präsentierte der Vorstandsvorsitzende die Zahlen des vergangenen Jahres. Der Umsatz 2014 liegt mit 2,97 Milliarden Euro nur knapp unter dem Vorjahreswert (minus 0,4 Prozent), wozu ein starkes viertes Quartal maßgeblich beigetragen hat. Den Gewinn konnten die Herzogenauracher auf 64,1 Millionen Euro steigern - nach 5,3 Millionen Euro im Jahr zuvor. Dabei muss man allerdings berücksichtigen, dass diesmal Sonderkosten weggefallen sind, die das Ergebnis 2013 noch mit 129 Millionen Euro belastet hatten.
Bei aller propagierter Schnelligkeit schleicht Puma derzeit noch gemächlich dahin. Die Krise, sie ist noch nicht überwunden. Das weiß auch Gulden. Und so bat er gestern um Geduld. Schritt für Schritt werde das Unternehmen in allen Bereichen besser werden. Der Wendepunkt sei jedenfalls erreicht. "Das Jahr 2015 wird unserer Auffassung nach zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind", sagte der Puma-Chef.
Zumindest mit Schuhen - diese haben immer noch einen Anteil am Konzernumsatz von mehr als 43 Prozent - lief es für Puma zuletzt wieder besser. Nachdem im ersten Halbjahr die Umsätze hier deutlich zurückgegangen waren, stiegen sie in der zweiten Hälfte wieder an. "Bei Fußballschuhen sind wir wieder absolut wettbewerbsfähig", sagte Gulden. Der Sportartikelhersteller lässt sich das mit Werbepartnern wie Borussia Dortmund oder Arsenal London aber auch etwas kosten.

"Sport ist Lifestyle"

Puma soll wieder reine Sportmarke werden und sich weniger auf Lifestyle konzentrieren, hatte Gulden noch vor einem Jahr vorgegeben. "Sport ist Lifestyle", sagt der Puma-Vorstandschef jetzt. Die Herzogenauracher haben längst erkannt: Wer hip sein will, kommt an Modetrends nicht ganz vorbei. Und natürlich nicht an Frauen. "Die Zukunft ist weiblich", kündigte Gulden an. Dazu passt seit Ende vergangenen Jahres die Partnerschaft mit Popsängerin Rihanna als Markenbotschafterin und Kreativdirektorin. "Eine wunderbare Frau", schwärmte Gulden. An der Seite anderer Puma-Markenbotschafter wie etwa Sprinterstar Usain Bolt oder Fußballprofi Mario Balotelli werde sie "eine wichtige Rolle in der Kampagne "Forever Faster" spielen. Außerdem ist geplant, dass Rihanna ab der Saison Frühjahr/Sommer 2016 direkten Einfluss auf die Damenkollektionen von Puma nimmt. Schon heuer werde ein eigenes Schuhmodell von Rihanna getragen.
Wie wichtig für Puma Markenbotschafter geworden sind, zeigte sich schon Ende 2014 bei der Vorstellung eines mittelhohen weißen Turnschuhs. Die Herzogenauracher ließen in ihrer Winterkollektion den Schuh wieder aufleben, den Tennisstar Boris Becker 1985 bei seinem legendären Wimbledon-Sieg getragen hatte.

"Hausaufgaben gemacht"

2015 sollen die Erlöse um rund fünf Prozent zulegen, sagte Gulden. Auch leicht höhere Gewinne seien vorgesehen, kündigte der Norweger an.
Für dieses Jahr plant Puma weitere Investitionen in seine Markenkampagne "For ever Faster" sowie den Ausbau seiner IT-Infrastruktur. "Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht, müssen aber in allem, was wir tun, besser werden", forderte der Chef.
Gulden drängt auf effiziente Strukturen mit schnellen Entscheidungswegen. Nicht umsonst hat er im vergangenen Jahr Managementfunktionen von London und der Schweiz nach Herzogenaurach zurückgeholt. Das macht sich auch in der Beschäftigtenzahl am Unternehmenssitz bemerkbar. 876 Mitarbeiter arbeiteten Ende 2014 für Puma in Herzogenaurach, 136 mehr als ein Jahr zuvor. Von den weltweit 10 830 Beschäftigten sind derzeit knapp 1200 in Deutschland tätig. Ihre Zahl soll sich heuer noch um 70 bis 80 Stellen erhöhen - um Produktmanager, Designer und IT-Fachleute.
Die Aktionäre erhalten von Puma für 2014 je Aktie 50 Cent, so viel wie im Jahr davor. Analysten hatten hier allerdings mehr erwartet, weshalb der Kurs der Aktie gestern leicht fiel. Haupteigner von Puma ist der französische Luxusgüterkonzern Kering, der bis 2013 unter PPR firmierte.