"Sichtbarkeit" ist ein Wort, mit dem die Marketingexperten von Adidas und Puma täglich um sich werfen. Gemeint ist damit, dass die jeweilige Marke möglichst vielen Menschen ins Auge fällt - ob auf Plakaten, im Internet oder auf Stadionbanden. Ziel ist es, die "Begehrtheit" der Marke zu erhöhen - und dafür geben die Sportartikelhersteller Millionen aus. Eine besonders große Wirkung erwarten sie sich durch das Sponsoring von Fußballvereinen, schließlich ist das Logo auf der Brust der Profis bei den TV-Übertragungen nicht zu übersehen. Um die Bande noch enger zu knüpfen, steigt nun auch Puma als Miteigentümer bei "seinem" Spitzenverein mit ein.

Die weltweite Nummer Drei der Branche ist mächtig stolz darauf, seit zwei Jahren Borussia Dortmund auszurüsten. Am Donnerstag gaben die Franken bekannt, im Rahmen einer geplanten Kapitalerhöhung zudem bis zu fünf Prozent am Grundkapital der Borussia Dortmund KGaA erwerben zu wollen. "Als einer der absoluten Spitzenclubs in Deutschland und Europa ist der BVB der perfekte Partner für Puma, um die Sichtbarkeit unserer Marke national und international weiter zu erhöhen", erläuterte Puma-Chef Björn Gulden die Motivation für das Investment. Dieses werde die Partnerschaft stärken und die Zusammenarbeit vertiefen.

Auch Adidas ist nicht nur als Sponsor zahlreicher Vereine wie Real Madrid, FC Chelsea und AC Mailand finanziell engagiert. Das DAX-Unternehmen ist seit dem Jahreswechsel 2001/2002 auch "strategischer Partner" des FC Bayern München - zusammen mit der Allianz und Audi hält der Konzern rund ein Viertel der Anteile des Triple-Siegers. Seit dem Abtritt des Steuerhinterziehers Uli Hoeneß ist Adidas-Chef Herbert Hainer zudem Vorsitzer des Aufsichtsrates.

Summe ist unbekannt

Wie viel Geld insgesamt in Werbung oder das Sponsoring von Fußballvereinen fließt, teilen die Unternehmen offiziell nicht mit. Aber einige bekannte Zahlen lassen die Dimensionen ahnen: Der Ausrüstervertrag, den Adidas im Juli mit dem britischen Spitzenclub Manchester United abgeschlossen hat, ist über eine Laufzeit von zehn Jahren mit mindestens 750 Millionen Pfund (943 Mio Euro) dotiert.

Und zur Fußball-WM in Brasilien hat Adidas einen "gehörigen zweistelligen Millionenbetrag" für die größte Werbekampagne in der Firmengeschichte ausgegeben. Der Grund: Branchenführer Nike aus den USA hatte die Nummer Zwei zuletzt in deren Kerngeschäft Fußball angegriffen. Dabei geht es nicht nur um Ehre, sondern vor allem um eine Menge Geld: Mehr als zwei Milliarden Euro will Adidas in diesem Jahr allein durch den Verkauf von Fußball-Produkten wie Trikots, Bällen und Schienbeinschoner verdienen - ein Spitzenwert.

Auch für Puma ist Fußball eine von fünf Kernkategorien. Der wesentlich kleinere der beiden Herzogenauracher Sportartikelhersteller steckt im Umbruch, nachdem der Gewinn von 230 Millionen Euro im Jahr 2011 auf zuletzt fünf Millionen Euro im Jahr 2013 eingebrochen war. Mit einem Transformations- und Kostensenkungsprogramm will der neue Chef Björn Gulden das Ruder nun herumreißen. Dabei will er offensichtlich verstärkt auch von der seriösen Geschäftspolitik und den sportlichen Erfolgen der Borussen profitieren - und von der Popularität der Spieler und des smarten Trainers Jürgen Klopp.