Die erste Saison ist geschafft, die Planungen für 2018 abgeschlossen - Tilman Schlömp, seit diesem Veranstaltungsjahr Intendant des Kissinger Sommers, ist aus dem Urlaub zurück und steckt bereits in der Gestaltung des neuen Programmhefts. Mit der Auslastung des ersten von ihm verantworteten Programms ist er nicht zufrieden, das gibt er zu. Deshalb hat er im Marketing-Bereich einiges vor, um dem Festival seine ganz eigene Prägung zu geben.

2017 war das Motto "romantische Revolution" - gibt es schon eines für 2018?
Tilman Schlömp: Es gibt ein Motto, ich möchte es jetzt nur noch nicht verraten. Freuen Sie sich auf eine Überraschung im November.

Ich rate mal drauflos: Wenn ich mir diese Highlights anschaue, könnte ich mir vorstellen, dass Sie an die Romantik anschließen - es gibt Richard Strauss, es gibt Musik von Claude Debussy und Maurice Ravel.
Ja, aber wir lassen die Romantik teilweise hinter uns. Wir versuchen ja, von Jahr zu Jahr kontrastierende Programme zu machen. Es wird also etwas exotischer als 2017, und wir haben auch gemerkt, dass einige Werke der frühen Moderne hier in Bad Kissingen durchaus gut funktionieren. Strawinskys "Petruschka" mit dem City of Birmingham Symphony Orchestra etwa hat den Leuten sehr viel Spaß gemacht.

Sie haben 2017 einige neue Formate eingeführt, etwa die "Palastrevolution" und ein Open Air mit Nigel Kennedy - wie sind die angekommen?
Sehr gut. Mit dem Open Air hatten wir einfach Wetterglück. Aber das gesamte Drumherum mit Catering-Ständen und dem wunderbaren Platz in der Saale-Schleife als Umfassung des Geländes, das hat Thomas Lutz, Referatsleiter des Kissinger Sommers, perfekt ausgesucht. Die Saale hat eine natürliche Grenze gebildet, deshalb mussten wir gar nicht viel absperren. Das hat für eine schöne, offene Atmosphäre gesorgt. Und wenn dann jemand auf der anderen Seite der Saale mitgehört hat, war das auch kein Problem.

Sie haben sich noch nicht dezidiert zur Auslastung des Kissinger Sommers 2017 geäußert.
Doch, habe ich tatsächlich, aber ein bisschen verschämt, das muss ich ganz ehrlich sagen. Wir hatten eine Auslastung von 70 Prozent, was nicht gut ist. Ich sage aber im gleichen Atemzug, dass wir es geschafft haben, das Budget einzuhalten. Wir hatten eine Vorgabe, und wir sind wahrscheinlich sogar unterhalb der maximalen Defizitgrenze geblieben. Es ist also auf der Kostenseite deutlich planbarer geworden.

Wie sieht es mit dem Thema Werbung aus?
Im Bereich Marketing habe ich 2017 mehr oder weniger alles laufen lassen, wie gehabt. Allerdings ist das gesamte äußere Erscheinungsbild erneuert, mit Fahnen, Plakaten, dem Programmheft oder den neuen Transparenten über den Straßen. Ansonsten haben wir wenig experimentiert. Wenn ich mir das in Verbindung mit der schlechten Auslastung ansehe, kann die Konsequenz nur sein: Wir müssen mehr tun.

Welche Angebote sind denn 2017 besonders schlecht angekommen? Mir ist zum Beispiel beim Liederabend Gerhaher im Littmann-Saal aufgefallen, dass viele Plätze frei blieben.
Bei einem Liederabend im großen Saal können Sie keine 100 Prozent erwarten. Wir hatten mit 400 verkauften Tickets gerechnet, am Ende war das Parkett fast voll. Das war also sogar besser als erwartet. Dennoch müssen wir einige Künstler noch bekannter machen, einige wenige Konzerte waren vom Programm her eher schwierig. Das sind aber Ausnahmen. Es gibt immer ein paar Projekte, die man programmatisch einfach gerne machen möchte, die uns auch Reputation bringen, wo man aber weiß, das ist für einen Kreis von Eingeweihten. Anderes ist wiederum hervorragend gelaufen. Mit dem Pianisten Grigory Sokolov etwa haben wir den großen Saal inklusive Balkon so gut wie voll bekommen.

Was kann man beim Marketing denn tun?
Das ist eine Wissenschaft für sich. Nicht umsonst gibt es dazu dicke Handbücher und ganze Studiengänge. Normalerweise hat ein Festival in dieser Größenordnung eine Abteilung für Marketing. Bei uns ist das Thema einer Kollegin zugeordnet, die daneben noch andere Aufgaben hat. Marketing ist ein komplexes Feld, das sich schnell entwickelt, gerade durch die Sozialen Medien. Es gibt eine Faustregel, dass Kulturinstitutionen etwa zwölf Prozent ihres Budgets für Marketing ausgeben sollten. Das ist in anderen Branchen weniger, aber Kultur ist ein Bereich, der sehr stark mit Emotionen spielt - im Grunde wird ja ein Fantasiegebilde verkauft, so ein Konzerterlebnis ist ja nichts Handfestes, Bezifferbares. Das heißt, ich muss bei der Werbung anders kommunizieren als bei einem Produkt wie etwa Zahnpasta, das immer gleich ist.

Was wären zwölf Prozent im Etat?
Das kommt immer darauf an, wie man so einen städtischen Etat berechnet, aber es wäre wohl etwa doppelt so viel, wie wir bislang ausgeben. Natürlich muss man sehr genau schauen, wie man die Mittel verteilt. In der Kultur ist das sogenannte Direktmarketing am effektivsten, so vermeidet man Streuverluste. Ich muss also meine Kunden ansprechen, interessieren und dann eine Eins-zu-Eins-Beziehung aufbauen.

Das heißt, Sie müssen an die rankommen, die überhaupt nur infrage kommen.
Genau, und da gibt es verschiedene Wege. Bislang war das Festival so aufgestellt, dass sehr viele Kunden von außerhalb angereist sind. Und es gab einen sehr festen Kundenkreis. Jetzt haben wir aber beim direkten Anschreiben der Kunden Rückläufe. Ich zitiere gerne einen typischen Brief: "Ich bin 92, meine Frau ist 94, bitte haben Sie Verständnis, dass wir nicht mehr zum Festival kommen können."

Das ist ja ein spezielles Problem des Kissinger Sommers, der jahrzehntelang von den Kulturkurgästen gelebt hat, die es nicht mehr gibt.
Ja, und diesem stetigen Wandel in der Bevölkerung, übrigens auch in den gesellschaftlichen und ästhetischen Ansichten, müssen wir uns anpassen. Da haben wir sicherlich Nachholbedarf. Deswegen arbeiten wir - neben der Pflege des vorhandenen Kundenstamms natürlich - an einer Strategie, die gezielt an Orten wirbt, an denen Hochkultur stattfindet, wo wir denken, dass es Leute gibt, die vielleicht gerne nach Bad Kissingen reisen würden. Weil wir glauben, dass wir im Vergleich zu Konkurrenzen ein deutlich besseres Angebot haben.

Der Kissinger Sommer war immer auch ein Festival der Stars - Cecilia Bartoli hat immer ihre Fans angezogen. Sol Gabetta, die 2018 wieder dabei ist, gehört bestimmt auch in diese Kategorie. Andererseits waren 2017 einige Leute da, die wohl eher in Insiderkreisen bekannt sind. Könnte ja auch ein Ansatz sein: Leute bringen, die noch nicht den Namen haben wie ein Lang Lang oder ein David Garrett, ihn sich aber vielleicht noch machen. Ich zumindest finde so etwas weitaus interessanter.
Das ist genau die Haltung, die wir jetzt versuchen, bei unserem Publikum zu erzeugen. Man möchte ja nicht immer die gleichen Leute mit den gleichen Programmen hören, sondern eben auch neue Dinge entdecken. Unsere Kunden wollen aber eine gewisse Sicherheit, dass die Qualität auch stimmt. Bei großen Namen wissen sie: Das wird wahrscheinlich ein tolles Konzert. Bei nicht so bekannten Namen muss man dem Veranstalter vertrauen. Und ich möchte, dass die Leute in ein paar Jahren sagen: Egal, zum Kissinger Sommer kannst du immer hingehen, die Konzerte sind immer top. Das versuche ich jetzt über Künstlerpersönlichkeiten zu entwickeln. Auch 2018 habe ich Künstler "mit Ecken und Kanten" eingeladen, die durchaus auch mal gegen den Strich spielen und die auch außerhalb der Musik eine eigene Meinung haben. Da wird es einige Konzerte geben, die so nur in Bad Kissingen stattfinden. Der Erfolg wird darin liegen, dass individuelle, spannende Programme und innovatives Marketing ineinandergreifen.

Gibt es Erfahrungen 2017, die zu kompletten Umplanungen 2018 führen?
Komplette Umplanungen nicht, aber wir feilen an ein paar organisatorischen Sachen. Beim ersten Jazz-Frühstück war der Andrang viel größer als erwartet, hier wird das Catering in Zukunft ohne Wartezeiten laufen. Ein ausverkauftes Ute-Lemper-Konzert bei freier Platzwahl in der "Palastrevolution" hat zu Mini-Revolutionen im Foyer geführt. Wir werden im großen Saal nur noch platzgenau verkaufen, auch eine Revolution soll ja Spaß machen!

Das Gespräch führte
Mathias Wiedemann